Сравнительный анализ рекламных стратегий немецких автопроизводителей в России на примере BMW,Audi,Mercedes Ben

Введение………………………………………………………………………….3Глава 1.Теоретические основы рекламных стратегий………………………….51.1. Рекламная стратегия - основные понятия и принципы разработки рекламных стратегий ……………………………………………………………-1.2. Виды рекламных стратегий ………………………………………………10Глава 2. Сравнительный анализ рекламных стратегий немецких автопроизводителей ……………………………………………………………. - 14
2.1. История компаний BMW, Audi, Mercedes Benz …………………………- 
2.2. Обзор современного состояния, тенденции развития ……………………182.3. Сравнительный анализ рекламных стратегий автопроизводителей … 22Заключение ……………………………………………………………………… - 32
Список источников …………………………………………………………… - 34

«Маркетинг в маленьком городе» http://davydov.blogspot.ru/2008/02/blog-post_3371.html
Маркетинговые исследования. Божук С.Г.http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode
Яндекс.Словари. Реклама и полиграфия. — 2004
Оценка эффективности стратегии http://www.strategplann.ru/reklamnoe-delo/otsenka
Рекламная стратегия. Андрей Крылов http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm
Разработка рекламной стратегии http://www.my-market.ru/market__48.html
Портал по продаже автомобилей http://avtomarket.ru
Новости и обзоры о машинах. http://cars.ru
История логотипов, брендов и их истории http://brandhistory.ru/
Консервативное лечение немецкого автопрома. http://www.onza.pro/novosti-kompanii/31-konservativnoe-lechenie-nemetskogo-avtoproma-zakonchilos-vperedi-reforma.html
Аналитическое агентство «Автостат» http://www.autostat.ru/news/view/11796/
Обзоры автомобилей и не только http://www.r93.ru/article/230.html
Портал автолюбителей http://www.cgimotors.com/motonovosti/nemeckij-avtoprom.html
BMW планирует рекордные продажи на 2013 год http://www.autostat.ru/news/view/13040/
Реклама дня http://www.adme.ru/bmw/reklamnaya-revolyuciya-bmw-fallon-102261/
BMW меняет легендарный рекламный слоган http://www.x6bmw.ru/news/315/
Рекламные войны http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklamnaya-vojna-audi-301455/
Рекламная война брендов: новая битва http://blogi.autonews.ru/?r=entry/view&id=488119
Интернет догоняет ТВ http://www.rbcdaily.ru/media/562949985601900
Выгода в метро http://www.km.ru/avto/2013/02/01/reklama-i-mediabiznes-v-rossii/703056-reklama-avtomobilei-bmw-i-audi-ischeznet-iz-va

Рекламные стратегии зависят от маркетинговых стратегий рекламодателя, которые связаны с направленностью рекламы на целевую аудиторию типом рынка, рыночной позицией, стадиями жизненного цикла рекламируемого товара, диверсификацией. Кроме того, рекламодатель должен учитывать требование времени в восприятии рекламы потребителем, анализ прошлых стратегий, уровень приемлемого риска в их выборе.В существующей литературе исследованы базовые творческие стратегии рекламы, определяющие направленность исследования атрибутов5. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо сравнения с конкурентами. Используется при монопольной позиции марки на рынке. Стратегия преимущества (уникальное торговое предложение) используется при расширении рынка или когда реклама строится по типу родовой. Стратегия позиционирования определила место марки в ряду других товаров определенной категории. Она широко используется в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия проекционного типа утверждает использование в рекламе образов и символов марки. Она позволяет дифференцировать товары. Аффективная стратегия направлена на использование юмора в сообщении. Стратегия "снятие сливок" предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы. Стратегия "хамелеон" заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.Агрессивная стратегия заключается в применении атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента/рынка. 5 Рекламная стратегия. Андрей Крылов http://www.marketing.spb.ruСтратегия "рисковый проект" связана с презентацией атрибутов, характеризующих моду, новый стиль жизни. Самая ответственная и сложная ситуация в секторе "абсолютное лидерство". Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий "товарная марка", "бренд" и т.д.При выборе вариантов рекламной стратегии для создания атрибутов, рекламодатель может прибегнуть к использованию также известной матрицы "продукция/рынок", созданной для управления рекламной деятельностью6. Позиции матрицы определяют рекомендуемые типы рекламных стратегий в зависимости от ситуации на рынке.Таблица 1 - Матрица формирования рекламной стратегииМаркетинговые позицииРекламная позицияСлабаяБлагоприятнаяСильнаяРыночная позиция товараСильная Стратегия «снятия сливок»Стратегия «следование за лидером»Стратегия «абсолютное лидерство»БлагоприятнаяСтратегия «премудрый пескарь»Стратегии «хамелеон» или «наскок-отскок»«Агрессивная наступательная» стратегияСлабаяСтратегия «ликвидация бизнеса»Стратегия «премудрый пескарь»Стратегия «рисковый проект»Следует учитывать также, что рекламные стратегии должны разрабатываться для каждой фазы концепции "жизненного цикла товара" (ЖЦТ), по ним следует осуществлять целевое моделирование атрибутов. Таким образом, моделирование атрибутов в рекламной деятельности позволит лучше раскрыть свойства товара во взаимосвязи с потребителем и его средой потребления, т.е. обеспечить управление товаром в рекламе.6 Разработка рекламной стратегииhttp://www.my-market.ru/market__48.htmlИзвестно, что уровень восприятия товарной марки в сознании потребителя определяет рыночную ценность товара. С точки зрения маркетингового понимания товара, фирмы производят не товар, а образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражают их марки. Ранее было установлено, что рассмотрение товара во взаимосвязи с целевым потребителем или каким-либо явлением жизни накладывает дополнительные связи на отображения атрибутов в рекламе. В условиях конкуренции однотипных товаров у потребителя возникает определенная сложность в их различии, особенно когда товары обладают внутренним трудно различимым качеством, у рекламодателя возникает проблема в рекламном позиционировании товара, у рекламораспространителя – сложность в проведении рекламной кампании. Глава 2. Сравнительный анализ рекламных стратегий немецких автопроизводителей2.1. История компаний BMW, Audi, Mercedes Benz Рассмотрим основные этапы становления компаний, перечислим главные даты в их истории. При написании были использованы материалы сайтов avtomarket.ru7, cars.ru8 и brandhistoty.ru9.1) BMW - немецкая компания, занимающаяся производством легковых автомобилей, мотоциклов и внедорожников. Густав Отто и Карл Рапп в 1913г. создали две небольшие фирмы по производству авиамоторной техники.Компания BMW была зарегистрирована в 1917 г. С того момента вся продукция компании Baverische Motoren Werke носит эмблему, символизирующую вращающийся винт.В 1919 году пилотом Зино Димером на самолете, оснащенном двигателем BMW, был установлен мировой рекорд высоты полета без применения кислородной маски. В1923 году инженеры создают первый мотоцикл BMW с оппозитным двигателем и карданной передачей, который был назван сенсацией на Парижском автосалоне.1927г приносит BMW 29 из 87 мировых рекордов, установленных в 27 году.  В 1933 г компания BMW запускает в производство шестицилиндровый BMW 303, эта модель приобретает стилизованную решетку, прозванную в народе ноздрями.В 1936 году BMW выпускает культовую модель BMW 328, которая делает репутацию фирмы BMW, как предприятия символизирующее надежность, качество и красоту. Лозунгом фирмы BMW стает выражение "автомобиль для водителя".7 Портал по продаже автомобилей http://avtomarket.ru8 Новости и обзоры о машинах. http://cars.ru9 История логотипов, брендов и их истории http://brandhistory.ru/Было произведено всего 464 автомобиля BMW 328. Редкие экземпляры BMW 328 дожившие до наших дней очень ценятся коллекционерами.1938г BMW покупает лицензию на моторы Pratt-Whitney, модификация которых устанавливалась на Юнкерсы. Вторая мировая война причинила колоссальный ущерб фирме BMW. Единственными подлежащими восстановлению остались заводы в Мюнхене.1959 г. - выпуск новой модели BMW 700 с воздушным охлаждением, благодаря ей предприятию БМВ удалось справиться с внутренним кризисом и создать фундамент для дальнейшего процветания марки.1972 г. - пятая серия послужила толчком к выпуску кардинально новых автомобилей под маркой BMW и позволила концерну занять нишу в сегменте седанов бизнес класса. 1994 г. - концерн BMW стал владельцем Rover.2) История AUDI AG – это захватывающее и наполненное событиями повествование: начало производству автомобилей и двигателей было положено в XIX веке. Вот наиболее важные этапы в истории компании:1899 г.: Первая глава истории Audi связана с именем Августа Хорьха, основателя автомобильной компании Horch & Cie Motorwagenwerke. Десять лет спустя он основал в городе Цвикау другую автомобилестроительную компанию – Audi Automobilwerke.В 1921 году компания Audiwerke AG изумила автомобильный мир, представив новый Audi K 14/50 мощностью 50 л.с., первый немецкий автомобиль с левым расположением руля. Появление этой модели ознаменовало собой переход к чему-то большему, нежели совершенствование подвески и двигателя: теперь внимание было также сосредоточено на безопасности движения и удобстве управления автомобилем.1932 г.: Четыре кольца символизируют слияние в единое предприятие четырех саксонских автопроизводителей: Audi, DKW, Horch и Wanderer – и создание компании Auto Union AG, которая стала вторым по величине производителем автомобилей в Германии.1949 г.: Бывший гарнизон Ингольштадт, где первоначально располагался склад запчастей компании Auto Union, стал штаб-квартирой Auto Union GmbH – нового предприятия, продолжившего традицию производства автомобилей с эмблемой из четырех колец.1965 г.: На рынке появляется новая модель – DKW F 102, первый послевоенный автомобиль этой марки с четырехтактным двигателем. Начиналась новая эра, и автомобилю требовалось новое имя. Так было возрождено название Audi – имя, связанное с богатой историей.1969 г.: Компания-учредитель Volkswagenwerk AG провела слияние Auto Union GmbH и фирмы NSU Motorenwerke AG из Некарсульма. Новая компания получила название Audi NSU Auto Union AG. В 1971 году появляется новый слоган Audi – «Превосходство высоких технологий».Последние организационные изменения произошли в 1984 году, когда NSU Auto Union переименовали в просто Audi. После 1965 года семейство моделей Audi стало расширяться - к началу 70-х годов появились серии "60", "75", "80" и "100". Созданные в 1980 году полноприводные модификации quattro неоднократно добивались успеха в международных ралли, что принесло марке Audi высокий авторитет.3) Прошло более 125 лет с того момента, когда немецкий изобретатель Карл Бенц запатентовал самодвижущуюся трехколесную повозку, тем самым, положив начало мировому автомобилестроению.Отправной точкой начала существования автомобиля следует считать один из осенних вечеров 1885 года, когда Карл Бенц на своем детище преодолел несколько сот метров, не выезжая за пределы своей фабрики в Мангейме. После этого успеха немецкий инженер несколько доработал свою повозку и 29 января 1886 года получил на нее патент. Это транспортное средство было оборудовано одноцилиндровым двигателем внутреннего сгорания, который заводился при помощи рукоятки. Он выдавал мощность почти в одну лошадиную силу при 400 оборотах в минуту, что позволяло повозке развивать скорость в 16 км/ч.Однако общественность не однозначно восприняла творение Бенца, некоторые удивлялись, а некоторые усмехались новому транспортному средству, которое глохло каждые 100 метров, и за которым бежали сыновья изобретателя с бутылкой бензина. Возможно, эта повозка так и осталась бы стоять на задворках завода и покрылась бы пылью, но 5 августа 1888 года супруга инженера Берта Бенц села за руль «безлошадной» повозки и втайне от мужа совершила поездку в Пфорцхайм навестить маму. Она проехала около 100 километров за четыре с половиной часа. В пути госпожа Бенц сама подливала бензин, устраняла поломки при помощи различных шнурков и булавок. Возвратившись домой, она рассказала мужу обо всех недоработках первого автомобиля, на который уже стали появляться первые заказы. В 1900 году завод Карла Бенца стал крупнейшим производителем автомобилей, выпускающий более 600 машин в год. Но это предприятие было не единственным в Германии, конкуренцию Бенцу составил другой немецкий инженер Готлиб Даймлер, который хоть немного и отставал от Карла Бенца, однако первым поставил автомобиль на четыре колеса и оборудовал его четырехцилиндровым двигателем. Гениальные конструкторы, хоть конкурировали между собой, но при жизни ни разу не встречались.Однако, созданные ими предприятия в 1926 году, уже после смерти их основателей, объединились в компанию «Даймлер-Бенц». Новые автомобили поставлялись на рынки уже под маркой Mercedes-Benz.В 30-х годах концерн стал выпускать первые дизельные автомобили легкового типа, выпустив на рынок 2.6-литровый "Тип-260 Д, а в это время команда конструкторов уже готовила к выпуску модели "130 Н", "150 Н" и "170 Н".Уже после Второй мировой войны автомобили Mercedes вернулись в автомобильный спорт, и одержали победу в гонке под названием «24 часа Ле Мана».В 1979 году концерн Mercedes выпускает поколение больших седанов класса S-сlass, а в 80-х их было признано лучшими автомобилями этого класса.В 1991 году дебют S-class - W140 произвел фурор на автомобильном рынке своими размерами и роскошью. В 1998 году происходит слияние концерна Даймлер-Бенц и компании Chrysler Corporation.2.2. Обзор современного состояния, тенденции развитияНе так давно автомобильные компании пережили серьезный спад производства. Речь идет о кризисных 2009-2010 годах. Он затронул и таких уверенных игроков рынка как немецких производителей. Государство всячески оказывало поддержку, например, ввело программу, связанную с выделением так называемых премий за утилизацию старых легковых автомашин многие до сих пор подвергают критике, но вместе с тем эффект от этой программы оправдал многие ожидания.Премии за утилизацию подержанных автомобилей были введены правительством Германии в самом начале 2009 года. Впоследствии эту меру просто повторили многие европейские страны, включая Россию, и Соединённые Штаты. И если эту меру государственной поддержки национального автопрома взяли на вооружение многие страны мира, да ещё и в тот момент, когда экономический кризис вступил в свою пиковую фазу, значит, она стал своего рода самым популярным немецким товаром и не такая уж и плохая, как на этом настаивают её критики.Действительно, немецкому автопрому в 2010 году пришлось нелегко. Сначала создалась серьёзная угроза падения продаж. Поскольку правительственная программа обеспечила всех, кто желал обновить свои автомобили, а новых потребителей ждать неоткуда. Тем не менее, в этом году экономика Германии сумела преодолеть обвальное падение и сейчас демонстрирует признаки восстановительного роста. Более того, в начале 2009 года состояние немецкой экономики было настолько плохо, что пришлось применять экстренные меры, рассуждать было некогда.Позже выяснилось, что идея премии по утилизации серьёзно помогла не только автомобильной отрасли, но и всей стране. Действие правительственной программы привело к тому, что уже второй квартал 2009 года продемонстрировал окончание сокращения ВВП Германии, а затем начался, хоть и небольшой, но всё же рост.Как в последствии говорили авторы премии за утилизацию старых автомобилей, они на это и рассчитывали. Дело в том, что она в конечном итоге стала положительным стимулом не только для немецкого автопрома, но и для всей экономики Германии. Автомобильная промышленность Германии стала ключевой отраслью для стабилизации положения в стране. Именно в этой отрасли насчитывается значительное количество рабочих мест, кроме того, она связано с огромным количеством поставщиков и смежников, а это тоже рабочие места. Таким образом, правительство Германии, помогая автомобильной отрасли, помогало всей экономике, или, по меньшей мере, большей её части10. 10 Консервативное лечение немецкого автопрома. http://www.onza.pro/novosti-kompanii/31-konservativnoe-lechenie-nemetskogo-avtoproma-zakonchilos-vperedi-reforma.htmlСейчас наблюдается устойчивая тенденция к росту. На представлено ниже диаграмме заметно, что мировой рынок возвращается к докризисным показателям11.По результатам 2010 года, автозаводы в Германии занимают первое место в мире по конкурентоспособности. Все без исключения знают, что самые хорошие и солидные автомобили собирают именно в Германии. В этой удивительной стране находятся 4 самых популярных автоконцерна во всём мире. Это конечно Audi, BMW, Mercedes и Volkswagen. «Даже если бы я купил поддержанный немецкий автомобиль, это покупка была бы куда более надёжной и удачной, чем покупка нового советского автомобиля»! – мнение одного из обозревателей авторынка. И таких мнений большинство.  В 2010 было проведено в общей сложности 7 005 805 техосмотров всех немецких автомобильных марок. У каждой из машин были проверены более 100 важнейших деталей и узлов. Каждый техосмотр представлял собой тотальную проверку всех систем и подсистем автомобиля. В проверку входил кузов, двигатель, трансмиссия, электрика, тормоза, выхлопная система. И все автомобили проходили её на отлично! Первое место занял среди автомобилей двух-трехлетнего возраста Opel Meriva. Второе место принадлежит автоконцерну Mercedes -Benz, за которым числятся 34 победы в разных номинациях. 11 Аналитическое агентство «Автостат» http://www.autostat.ru/news/view/11796/А третье место заслуженно получил автомобиль немецкого бренда Audi, за которым более 20 побед в различных номинациях12.Хвалит немецкий автопром и другой портал: «С полной уверенностью в голосе можно говорить о том, что транспортные средства, представляющие немецкую автомобильную промышленность, пользуются огромнейшей популярностью и востребованностью во всем мире.Как отмечают профессиональные и высококвалифицированные специалисты в области современного автомобилестроения, обусловлено это в первую очередь тем, что абсолютно все современные немецкие транспортные способны похвастать великолепным качеством и набором непревзойденных эксплуатационных свойств13».Если говорить об ушедшем 2012 году, самым удачным по финансовым показателям он был для BMW Group. BMW Group в 2012 году установила очередной рекорд мировых продаж, реализовав по всему миру 1 млн. 845 тыс. автомобилей марок BMW, Mini и Rolls Royce. Тем самым германский концерн улучшил результат прошлого года на 11% и сохранил лидерство среди производителей машин премиум-класса, оставив позади Audi и Daimler.Основной объем продаж пришелся на Европу, где компания реализовала 894812 автомобилей, из них 284494 – в Германии. Вместе с тем, из-за сложной экономической ситуации в зоне Евро, рост по сравнению с предыдущим годом составил всего 0,8%. В Азии концерну удалось увеличить сбыт на 31,6% до 491512 единиц, Из них 326444 автомобиля было реализовано в Китае (+40,4%). В Западном полушарии продукция BMW Group нашла 424379 покупателей (+13,8%)14. 12 Обзоры автомобилей и не только http://www.r93.ru/article/230.html13 Портал автолюбителей http://www.cgimotors.com/motonovosti/nemeckij-avtoprom.html14 BMW планирует рекордные продажи на 2013 год http://www.autostat.ru/news/view/13040/Но, конечно, нельзя сказать о каких-то проблемах в продажах компаний Audi или Mercedes. Все три компании занимают свою нишу на рынке премиум, и, по большому счету, соревнуются между собой. 2.3. Сравнительный анализ рекламных стратегий немецких автопроизводителейКак уже указывалось ранее, компании BMW, Audi и Mercedes – общепризнанные лидеры в своей нише. Их основными конкурентами можно назвать Lexus и Infinity, а также некоторые модели марок Volvo, Subaru и др. Но все-таки основная конкурентная борьба происходит именно между «немцами». Естественно, в условиях жесткой борьбы нельзя вырваться вперед только за счет улучшений в двигателе или тормозной системе. О них просто никто не узнает. Нужна грамотно реализованная рекламная стратегия. Рассмотрим наиболее яркие рекламные кампании производителей и проанализируем их эффективность. Сразу оговоримся, что изучаться будет в большей мере реклама самих производителей, а не региональных дилеров, хотя несколько примеров дилерского продвижения тоже будет. И, конечно, рассматриваться будут не все кампании, а только за последние годы.Начнем с марки BMW. В 2001 году компания BMW под чутким руководством и при непосредственном участии агентства Fallon создала такой феномен как онлайн-фильм. После кампании BMW Films рекламный интернет изменился15.  Был проведен кастинг самых знаменитых и талантливых режиссеров и актеров, а так же разработаны сценарии, в которых главный герой, «The Driver», то есть «Водитель», помогал людям в разных непростых ситуациях, используя эффектные водительские трюки на красивых моделях BMW. Для работы над проектом пригласили таких знаменитых режиссеров, как Джон Франкенхеймер, Анг Ли, Гай Ричи, Александро Гонзалес Иньярриту, Вонг Кар Вай и Тони Скотт. 15 Реклама дня http://www.adme.ru/bmw/reklamnaya-revolyuciya-bmw-fallon-102261/После того, как были распределены сценарии, BMW поставила режиссерам два условия: первое — мини-фильмы должны быть сняты по голливудским стандартам, а второе — они ни в коем случае не должны быть похожи на рекламу.Помимо знаменитых режиссеров, на роли были приглашены не менее звездные актеры — Мадонна, Гери Олдмен, Мерилин Менсон, Клайв Оуэн на роль «Водителя», и многие другие.Таким образом, с помощью BMW Films, компания продемонстрировала абсолютно новый и нестандартный метод объяснения потенциальным покупателям того, что делает BMW, собственно, BMW. Серия короткометражек в голливудском стиле взорвала привычные подходы к продвижению дорогих автомобилей и показала, как реклама может становиться «другой». Все фильмы объединены сквозным персонажем, который выступает в качестве курьера, доставляющего что-то или кого-то на машинах BMW.