Корпоративные принципы управления нефтегазовыми компаниями: зарубежный опыт и отечественная практика

  • Страниц:79
  • Куплено:0 раз
Дипломная работа по маркетингу
  • Введение
  • Содержание
  • Список литературы
  • Выдержка из работы
  • К числу важнейших проблем развития отечественной экономики относятся вопросы стратегического управления крупными хозяйствующими субъектами, ориентированного на конечный макроэкономический результат. Повышение эффективности управления интегрированным корпоративными структурами сегодня очень актуально для России. Масштабность и значимость этих проблем определяются основополагающей ролью субъектов корпоративного сектора в национальном отраслевом хозяйстве, ускорении темпов его экономического роста и увеличении ВВП. Особую значимость, в разрезе структурных корпораций имеют предприятия …

    Читать подробнее

    К числу важнейших проблем развития отечественной экономики относятся вопросы стратегического управления крупными хозяйствующими субъектами, ориентированного на конечный макроэкономический результат. Повышение эффективности управления интегрированным корпоративными структурами сегодня очень актуально для России. Масштабность и значимость этих проблем определяются основополагающей ролью субъектов корпоративного сектора в национальном отраслевом хозяйстве, ускорении темпов его экономического роста и увеличении ВВП. Особую значимость, в разрезе структурных корпораций имеют предприятия нефтегазовой промышленности, неуклонно увеличивающие производство нефти и газа и занимающие ключевое место в экономике России. Более того, уже в настоящее время национальная нефтегазовая промышленность является краеугольным элементом мирового рынка энергии, а с вводом трансконтинентальных газовых магистралей и разработкой новых нефтяных скважин будет играть доминирующую роль в масштабах всемирной экономики.
    Эффективное функционирование корпоративных структур, их маркетинговые и корпоративные стратегии развития – важнейшее условие и первоочередная задача преодоления социально-экономических сложностей и динамичного развития российского промышленного комплекса. Объединенные единой целью, производственными и финансовыми связями, рационально использующие преимущества кооперации, интегрированные хозяйственные структуры способны вывести российскую экономику в число наиболее развитых стран мира. Поэтому так важно системное исследование корпоративных и марктеинговых мероприятий развития нефтегазового комплекса (НГК): сильные и слабые стороны, достижения и упущения, вызовы и угрозы, резервы стратегического развития.
    Иерархическая система управления крупным бизнесом постоянно уточняется. Корректируются макроэкономические подходы. Особую актуальность приобретают вопросы рационализации стратегии корпоративного управления развитием промышленного холдинга с одновременным обеспечением маркетинговой стратегии на основе современных технологий управления.
    Формирование благоприятного экономического климата для эффективного функционирования субъектов корпоративного сектора, с одной стороны, предполагает развитие макроэкономических – законодательных, финансово-кредитных, налоговых и прочих элементов внешней среды, в которой действуют крупные компании, с другой, - требует принципиального улучшения деятельности самих корпоративных структур. Значительные резервы повышения креативности крупного бизнеса могут быть мобилизованы с использованием стратегического маркетинга.
    Значительное влияние факторов неопределенности и хозяйственного риска, а также недостаточная проработанность методологических основ развития корпоративного сектора в России обусловили актуальность темы дипломной работы и определили её цель.

  • Введение - 4
    1. Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга - 8
    1.1 Стратегический маркетинг как элемент корпоративного управления - 8
    1.2 Сущность маркетинговой корпоративной стратегии - 20
    1.3 Взаимосвязь стратегического маркетинга и корпоративного менеджмента - 26
    2. Стратегическое управление нефтегазовыми компаниями - 35
    2.1 Особенности стратегического маркетинга на предприятиях нефтегазового комплекса - 35
    2.2 Особенности корпоративных стратегий предприятий нефтегазового комплекса - 49
    3. Анализ результатов реализации различных видов корпоративных стратегий …

    Читать подробнее

    Введение - 4
    1. Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга - 8
    1.1 Стратегический маркетинг как элемент корпоративного управления - 8
    1.2 Сущность маркетинговой корпоративной стратегии - 20
    1.3 Взаимосвязь стратегического маркетинга и корпоративного менеджмента - 26
    2. Стратегическое управление нефтегазовыми компаниями - 35
    2.1 Особенности стратегического маркетинга на предприятиях нефтегазового комплекса - 35
    2.2 Особенности корпоративных стратегий предприятий нефтегазового комплекса - 49
    3. Анализ результатов реализации различных видов корпоративных стратегий отечественными и зарубежными компаниями - 57
    3.1 Сравнительный анализ и оценка применения корпоративных стратегий зарубежных компаний - 57
    3.1.1 Справка компании Statoil ASA Норвегия - 57
    3.1.2 Реализация стратегии «Альянсы и партнерство» и «Лидер региона» Statoil - 59
    3.1.3 Реализация стратегии «Специалист» и «Привилегированный доступ» ConocoPhillips - 64
    3.2 Сравнительный анализ и оценка применения корпоративных стратегий отечественных компаний - 66
    3.2.1 Справка ОАО «Роснефть» - 66
    3.2.2 Реализация синергии стратегий «Лидер региона» и «Привилегированный доступ» - 68
    3.3 Приоритеты развития нефтегазового комплекса России - 71
    Заключение - 75

  • Череповицын А.Е. Стратегия инновационного развития нефтегазового кмплекса, диссертация ... кандидата экономических наук, СПб, 2009
    Бушуев А. Роснефть + ТНК-ВР/ А. Бушуев . Нефтегазовая вертикаль , №23-24, 2012
    Нефть и газ Западной Сибири: материалы Международной научно-технической конференции, посвященной 55-летию Тюменского государственного нефтегазового университета. Т. 4; отв. ред. О. Ф. Данилов. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2011. – 404 с.
    Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах: Монография/ Под ред. И.А. Аренкова. – …

    Читать подробнее

    Череповицын А.Е. Стратегия инновационного развития нефтегазового кмплекса, диссертация ... кандидата экономических наук, СПб, 2009
    Бушуев А. Роснефть + ТНК-ВР/ А. Бушуев . Нефтегазовая вертикаль , №23-24, 2012
    Нефть и газ Западной Сибири: материалы Международной научно-технической конференции, посвященной 55-летию Тюменского государственного нефтегазового университета. Т. 4; отв. ред. О. Ф. Данилов. – Тюмень: ТюмГНГУ, 2011. – 404 с.
    Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах: Монография/ Под ред. И.А. Аренкова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
    Голубев В.А. Многоуровневая система управления корпорациями. – М.: Изд-во ЗАО «Гриф и К», 2007
    Череповицын А.Е. Современная парадигма управления нефтегазовым комплексом как доминанта устойчивого развития углеводородной энергетики // Проблемы современной экономики. 2007. № 4(24). С.494 – 497
    Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов // Г.Ассэль – М.: ИНФРА-М, 2002. – 804 с.
    Багиев Г.Л. Международный Маркетинг: Учебное пособие // Г.Л.Багиев [и др.] – СПб.: Питер, 2001. — 512 с.а
    Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах // В.Благоев – СПб.: Два Три, 1998. – 377 с.
    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: Финпресс, 2001. – 464 с.
    Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения // Е.П.Голубков [и др] – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 572с.
    Диксон Д. – Управление маркетингом // Д.Диксон – М., БИНОМ, 1998. – 560 с.
    Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание // П.Дойль – СПб.: Питер, 2008. – 544 с
    Забелин П.В.Основы стратегического управления: Учебное пособие // П.В.Забелин, Н.К.Моисеева – М:Информационно внедренческий центр "Маркетинг", 2007. – 195с.
    Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие // П.С.Завъялов – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 с.
    Ламбэн Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг // Ж.-Ж. Ламбен – М., С.-Пб.: ПИТЕР, 2004. – 800 с.
    Основы маркетинга // Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М., Издательский дом Вильямс, 2006. – 944 с.
    Подводная индустрия на шельфе. Организация, техника, юридические аспекты. Справочник. - М, 2007. – 296 с.
    Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики // В.Р.Прауде – Рига: Авотс, 1997г. – 115 с.
    Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии // А.А.Томпсон, Дж.А. Стрикленд – М: Банки и биржи, ЮНИТИ , 1998. – 576 с.
    Холленсен С. Глобальный маркетинг Пер. с англ. // С.Холленсен – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.
    Черенков В.И. Международный маркетинг // В.И.Черенков – СПб.: Знание, 2003. – 848 с.
    Шоннеси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход// Дж.О’Шоннеси – Спб.: Питер, 2002. – 864с.
    Эванс Дж.Р. Маркетинг // Дж. Р. Эванс, Б. Берман – М.: Сиран, 2002. – 308 с.
    Национальные нефтяные компании. Обзор за третий квартал 2012 года // Ernst & Young. – 2012.
    Аллазова Р.С. Теоретические основы анализа конкурентных преимуществ крупнейших международных ТНК // Транспортное дело России. – 2008. – №06
    Анисимов А.А. Введение в стратегическое управление в нефтегазовом секторе // А.А.Анисимов. Информационный материал. – 2011.
    Дайер Дж. Китайские гиганты: в чем секрет эффективности государственных предприятий // Financial Times. – 2008. - № 5
    Келлинг А. Как достойно пережить кризис. Стратегии выживания // Чистая Прибыль. – 2008. – №37 – С. 56-57
    Келлинг А. Навигатор для топа. Как разработать жизнеспособную стратегию развития компании // Чистая Прибыль. – 2008. – №30 – С. 54-55
    Масленникова Л.В. Анализ конкуренции. Конкурентные стратегии нефтегазовых компаний // Л.В. Масленникова. Информационный материал. – 2005.
    Пельменёва А.А. Возможности маркетинговых исследований нефтяной и газовой отраслей // Успехи современного естествознания. – 2008. – № 12 – С. 59-60
    http://blogivg.wordpress.com/tag/море-баренцево/

  • е. сопровождается формированием соответствующих банков данных -количественных и качественных, которые используются для прогнозирования будущих ситуаций и оценки предполагаемых альтернативных решений.В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: сегментация рынка; выбор целевых рынков; выбор методов выхода на рынок; выбор методов и средств маркетинга; выбор времени выхода на рынок.Выбору наиболее рациональной стратегии маркетинговой деятельности обычно предшествует анализ позитивного, негативного и промежуточного сценариев развития событий. При их разработке учитываются …

    Читать подробнее

    е. сопровождается формированием соответствующих банков данных -количественных и качественных, которые используются для прогнозирования будущих ситуаций и оценки предполагаемых альтернативных решений.В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: сегментация рынка; выбор целевых рынков; выбор методов выхода на рынок; выбор методов и средств маркетинга; выбор времени выхода на рынок.Выбору наиболее рациональной стратегии маркетинговой деятельности обычно предшествует анализ позитивного, негативного и промежуточного сценариев развития событий. При их разработке учитываются объективные (барьеры для проникновения на новые рынки, действия конкурентов) и субъективные (заключающиеся в людях) причины, которые влияют на число сценариев. Чем больше разрабатывается сценариев, тем лучше предприятие готово к внезапным переменам.В отличие от стратегии, тактика маркетинга, отражая конъюнктурные соображения, заключается в выборе вариантов быстрого позитивного для производителя воздействия на потребителя и эффективного реагирования на изменение текущей рыночной ситуации с целью адаптации к новым обстоятельствам, причем по возможности, с минимальными затратами и потерями и желательно за счет собственных производственных возможностей предприятия. Задачи тактики маркетинга: изменение в ассортиментной политике в соответствии с текущими изменениями; корректировка цен с учетом инфляции; определение принципов выхода на рынок с новым товаром и др.Тактика маркетинговой деятельности разрабатывается на год-полтора вперед и на протяжении данного срока регулярно подвергается контролю и при необходимости коррекции при появлении негативных оперативных данных о результатах хозяйственной деятельности предприятия, а также неблагоприятная информация о состоянии рынка производимых товаров, или рыночной среды.Корректировка поставленных целей и задач проводится по мере изменения конъюнктурных факторов или индекса цен, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей к товару, принятия ответных мер на действия конкурентов и др.Влияние тактических изменений маркетинговой стратегии наиболее полно показано при формировании комплексной стратегии.Решение тактических задач маркетинговой стратегии реализуется посредством маркетингового управления. Оно включает процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих целям, участвующих обмене компаний.С маркетинговой стратегией органически взаимосвязан комплекс вопросов, связанных с конкурентной средой.На целевом (отраслевом) рынке компания может занимать шесть возможных конкурентных позиций:- доминирующая (контролирует поведение других конкурентов и имеет большой набор стратегий);- сильная (способна предпринимать самостоятельные акции, сохраняя долгосрочные позиции независимо от действий конкурентов);- благоприятная (обладает большими возможностями и хорошими перспективами улучшения своего положения);- надежная (конкурентное положение гарантирует продолжение деятельности фирмы, но имеется постоянное давление со стороны доминирующей компании. Нет благоприятных перспектив улучшения положения);- слабая (есть возможность улучшения положения);- нежизнеспособная (отсутствуют возможности улучшения положения ).При оценке конкурентной среды выделяют конкурентоспособность (Кс) и конкурентный потенциал (Кп).Кс - компания связана с эффективностью ее функционирования за короткий промежуток времени;Кп - характеризует способность компании сохранять или усиливать Кс в долгосрочной перспективе.Конкурентное преимущество - интегральная величина, учитывающая и Кс и Кп.Для нефтегазовой промышленности характерна сильная конкурентная позиция трех крупных нефтегазовых компаний и слабая позиция остальных предприятий небольшой мощности.Отдельные авторы выделяют пять концепций, одну из которых рекомендуется взять за основу формирования маркетинговой стратегии []:- производственная концепция;- товарная концепция; - концепция ориентации на продажи;- маркетинговая концепция;- концепция социально-ответственного маркетинга.В соответствии с трактовкой [ ], при производственной концепции ориентированные на производство компании сконцентрированы на достижении его высокой эффективности, снижении издержек и массовом распределении продукции. Основным инструментом расширения доли рынка для них является снижение цен на продукцию.При товарной концепции компания концентрирует все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.При концепции ориентации на продажи, компания ведет агрессивную политику продаж и интенсивно продвигает на рынок свои товары.При маркетинговой концепции главное - это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения.Наконец, концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов. Целесообразно использовать элементы всех типов концепций.Из производственной - использовать цель маркетинга как достижение высокой эффективности и снижения издержек производства. Из концепции ориентации на продажи - стремление интенсивно продвигать свою продукцию на рынок. Из маркетинговой - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом.Изложенные выше общеметодологические положения по формированию стратегии маркетинговой деятельности и конкурентной среды в своей совокупности маркетинговая деятельность включает широкий комплекс проблем, органически взаимосвязанных с комплексной производственно-экономической стратегией каждой компании. На рисунке 1 схематично изображены ключевые вопросы разработки маркетинговой стратегии для предприятия.Маркетинговая стратегияКонкурентное поведение: - шаги по созданию конкурентной позиции - мероприятия по сохранению конкурентных преимуществ - мероприятия по усилению конкурентной позиции Направление развития:- вид диверсификации - вид деятельности -распределение ресурсов- реакция на изменение внешней среды Основное конкурентное преимущество: -корпоративная индивидуальность - позиция компании на рынке -устойчивые конкурентные преимущества Функциональные стратегииРисунок 1 – Ключевые вопросы разработки маркетинговой стратегии организацииСпецифические условия функционирования и конкурентоспособности российской экономики, в том числе черной металлургии, наряду с общими закономерностями определяют ряд особенностей научно-методического подхода к формированию и реализации маркетинговой стратегии, частично рассмотренных в работах [ ].Прежде всего, необходимо определить систему факторов и условий, определяющих стратегию маркетинговой деятельности крупных корпоративных компаний, в особенности НГК, ставших составной частью мирового рынка нефтегазовой промышленности и механизм ее реализации (табл. 1).Таблица 1 Система факторов и условий, формирующих стратегию маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынкахФакторы Внутренний рынок Внешний рынок 1. Оценка ситуации на различных сегментах рынка и перспектив ее измененияОценка текущей и перспективной емкости российского рынка с учетом развития отраслиОценка емкости различных сегментов внешнего рынка с учетом цикличности его развития2.Оценка конкурентных преимуществ по сегментам рынкаОценка главных факторов, формирующих конкурентоспособность на внутреннем рынке (технический уровень, состояние фондов, географическое положение, уровень затрат и прибыли)Оценка главных факторов, определяющих конкурентоспособность российских компаний по сравнению с зарубежными: общеэкономические и специфические для отдельных компаний3. Оценка потенциала конкурентовВ основном применительно к российским потребителям: - российских компаний; - зарубежных компаний.В основном применительно к доминированию отдельных компаний и стран на отдельных экспортных рынках4. Оценка географического положения компанииПо отношению к российским потребителямПо отношению к отдельным регионам, с учетом условий доставки до портов отгрузки5. Оценка потенциальных возможностей и масштабов продажОпределение возможной доли компании на российском рынке с учетом текущей и перспективной ситуации, возможностей данной компании в сравнении с другими компаниямиВозможности российских компаний поставки продукции на внешний рынок6. Оценка ценового фактораПрименительно к условиям внутреннего рынка, соотношение внутренних и внешних ценПрименительно к уровню цен на отдельных региональных рынках7. Стратегия реализации металлопродукции на рынкахРазвитие дистрибъютерской сети на внутреннем рынкеУсловия продажи на внешнем рынке8. Оценка взаимосвязи маркетинговой и инвестиционной стратегии применительно к отдельным рынкамТребования к качеству продукции, определяемые техническим уровнем на внутреннем рынкеТребования к качеству продукции, определяемые техническим уровнем на отдельных региональных рынках9. Оценка влияния условий вступления России в ВТО на маркетинговую деятельностьС позиций конкурентных преимуществ и возможностей импорта на внутреннем рынкеС позиций расширения (сужения) возможностей экспорта, включая антидемпинговые меры10. Оценка влияния государстваЗащита внутреннего рынка, законодательное оформление условий, стимулирующих внутреннее производство и потреблениеСтимулирование экспорта (включая и транспортные тарифы); активная позиция в антидемпинговых спорахТаким образом, важнейшей составной частью маркетинговой стратегии является формирование наиболее рационального соотношения маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках на основе оценки общеэкономической ситуации в России и на мировых рынках, производственно-экономических возможностей и интересов отдельных компаний. Далее перейдем к рассмотрению сущности маркетинговой корпоративной стратегии. 1.2 Сущность маркетинговой корпоративной стратегииКонцепция стратегического маркетинга должна быть реализована при управлении любым объектом. При этом разработанная маркетинговая стратегия будет являться первой общей функцией менеджмента. Результаты внедрения маркетинговой стратегии в организации ложатся в основу стратегических и тактических планов организации, т.е. маркетинговая стратегия организации является одним их важнейших инструментов корпоративного управления. В свою очередь маркетинг как вид деятельности управляется с помощью средств и методов менеджмента.Корпоративная стратегия управления современной фирмой охватывает огромное количество функций и бизнес-процессов: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Принятие стратегического выбора означает связывание управленческих решений и конкурентоспособных действий, собранных по всей компании, в единый комплекс. Это единство действий и подходов отражает текущую стратегию предприятия. Исследование стратегических аспектов повышения эффективности маркетингового управления невозможно без учета долгосрочных целей и структур корпорации, являющихся элементом стратегического планирования. Стратегическое управление требует специфических качеств экономического субъекта, исходной характеристикой которого является обладание ресурсами, позволяющее активно воздействовать на внешнюю среду, а экономический потенциал расширяет горизонты целеполагания и раздвигает временные рамки менеджмента, придавая им стратегический характер. Это означает, что разработка и реализации собственной стратегии и получение при этом прибыли выше средней - доступна далеко не всем компаниям, а лишь тем, которые в состоянии осуществлять собственное воспроизводство и реализовывать свой экономический интерес, обладая при этом возможностью присваивать условия и результаты производства.Стратегическое управление – это обоснование и выбор перспективных целей развития предприятия и повышения его конкурентоспособности, их закрепление в долгосрочных планах, и разработка целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей и задач. Иными словами стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опираясь на человеческий потенциал, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ.В компании стратегия планируется и осуществляется одновременно или последовательно на нескольких уровнях, используя системно-целевой подход. Рассмотрим архитектуру маркетинговых стратегий, позволяющая определить последовательность и направление разработки стратегического плана действия компании по развитию взаимодействия в маркетинговой деятельности (рис. 2) []. 1-й уровень маркетинговых стратегийТоварные стратегииСтратегии территориального охватаСтратегии охвата рынка покупателейТоварные стратегии 1-го уровня:стратегия вариациистратегия вывода на рынок нового товара, технологически или функционально связанного с выпускаемыми товарамистратегия дифференциациистратегия изменения качестваТоварные стратегии 2-го уровня:стратегия товарной инновациистратегия вывода на рынок нового товара, не связанного с выпускаемымистратегия достижения стратегического конкурентного преимущества в товарном предложенииСтратегии охвата 1-го уровня:стратегия развития существующей территории;стратегия освоения новых территорий, связанных с освоенными территориямиСтратегии охвата 2-го уровня:стратегия масштаба рыночной деятельности:-внешний рынок-внутренний рынок-региональный рынок-местный рынокстратегия выбора числа рынков:-один рынок-несколько рынков-много рынковстратегия освоения новых территорий, не связанных с освоеннымистратегия достижения конкурентного преимущества на данной территорииСтратегии охвата 1-го уровня:стратегия полного охватастратегия селективного охватаконцентрированная стратегиянишевая стратегиястратегия достижения конкурентного преимущества в сегментах покупателейСтратегии охвата 2-го уровня:стратегия адаптация;стратегия стандартизации;комбинированная стратегия2-й уровень маркетинговых стратегийЦеновые стратегии 1-го уровнястратегия высоких ценстратегия средних ценстратегия низких ценЦеновые стратегии 2-го уровня (ценовая политика):политика неизменных ценполитика гибких ценполитика «снятия сливок»политика «внедрения»политика «входных барьеров» поиск ценового конкурентного преимущества Ценовые стратегииСтратегия позиционирования3-й уровень маркетинговых стратегийСбытовые стратегииКоммуникативные стратегиистратегия позиционирования компаниистратегия позиционирования товараодно- или многокритериальное позиционированиепоиск конкурентного преимущества в позиционированииСтратегия брендингастратегия мономаркистратегия мультимарки«зонтичная» стратегияпоиск стратегического преимущества в области брендингаСтратегии обслуживаниястратегия метода сбытастратегия уровня интенсивности сбытастратегия уровня сбытовой интеграциистратегия места размещения торгового центрастратегия уровня централизации решений в сбытестратегия планирования конкуренции в каналах сбытастратегия достижения конкурентного преимущества каналов сбыта компании Коммуникативные стратегии 1-го уровня:стратегия фокуса коммуникации в маркетинговом каналестратегия личных или неличных коммуникацийстратегия охвата коммуникативным воздействиемстратегия уровня адаптациистратегия взаимодействия Коммуникативные стратегии 2-го уровня: стратегия каналов коммуникациистратегия рекламных каналовстратегия стимулированиястратегия личных продажстратегия прямого маркетингастратегия уровня обслуживания стратегия уровня адаптации обслуживания к разным сегментамстратегия размещения центров хранения товаров (продукции)стратегия содержания товарных запасовстратегия достижения конкурентного преимущества в обслуживанииРисунок 3 - Архитектура маркетинговых стратегий в организацииИз рис. 3 видно, что маркетинговые стратегии разбиты на три базовых уровня, формирующие общий алгоритм стратегического планирования. Представленная архитектура маркетинговых стратегий позволяет выделить стратегии, в первую очередь влияющие на формирование доверия или власти в маркетинговой деятельности корпорации (товарные, ценовые, брендинга и коммуникации), определить последовательность их разработки, скоординировать с другими маркетинговыми стратегиями, находящимися на каждом иерархическом уровне.Стоит отметить, что есть существенное отличие относительно уровней в стратегическом управлении диверсифицированной организацией и организацией с единственным видом деятельности.В диверсифицированной организации выделяется четыре уровня управления - корпоративный, дивизиональный, функциональный и оперативный. На каждом разрабатывается соответствующая стратегия: корпоративная; дивизиональная (деловая стратегия, стратегия бизнес - единиц); функциональная; оперативная. В организации, имеющей один вид бизнеса, существует только три уровня, а корпоративная стратегия совпадает с дивизиональной или деловой стратегий.Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной организации. Корпоративная стратегия распространяется на всю организацию, охватывая все направления и виды деятельности, которыми она занимается. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления делами организации.Стратегии каждого уровня взаимосвязаны между собой, но отличаются по основным вопросам, поскольку на каждом уровне сокращается зона ответственности. Стратегии нижестоящих уровней детализируют стратегии вышестоящих.А. А. Томпсон выделяет следующие вопросы, формирующие корпоративную стратегию []:- вид диверсификации - родственная, непрофильная или оба вида;- широта диверсификации - узкая, только в некоторых отраслях или широкая - в большинстве отраслей;- отказ от убыточного или непривлекательного бизнеса;- инвестиции между сферами деятельности (как и куда компания инвестирует свои средства);- корпоративная индивидуальность диверсифицированной компании, т.е. отличия корпорации от других;- новые позиции в привлекательных отраслях, расширение хозяйственного портфеля;- усилия по созданию на корпоративном уровне конкурентных преимуществ через родственную диверсификацию; - действия по усилению конкурентных позиций и прибыльности существующих сфер деятельности;Деловая стратегия организации строится на следующих основных вопросах:- меры, связанные с изменениями в отрасли и другими факторами внешней среды в целом;- подход к вертикальной интеграции (полная, частичная, нулевая) и другие шаги по созданию конкурентной позиции компании внутри отрасли;- основной конкурентный подход: низкие издержки/ низкая цена, дифференциация, фокусирование на специфических рыночных нишах;- действия по сохранению конкурентных преимуществ;- текущие мероприятия по усилению конкурентных позиций и улучшению показателей работы.Ключевые функциональные стратегии, необходимы для конкуренции на выбранном товарном рынке. Конкретный способ конкуренции характеризуется одной или несколькими функциональными стратегиями, такими, как: производственная стратегия; информационная стратегия; стратегия сегментирования и т.д. А. А. Томпсон подчеркивает, что деловая стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции организации на рынке. Дэвид А. Аакер при определении основных вопросов, выделяет четыре общих, характерных для организации с одним видом деятельности и два для диверсифицированной:1.Товарный рынок, на котором будет конкурировать предприятие;2.

Эта работа вам не подошла?
У наших авторов вы можете заказать любую учебную работу от 200 руб. Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 10 минут!
Заказать работу
Похожие работы
Совершить оплату можно с помощью:
  • webmoney
  • yandex
  • mastercard
  • visa
  • qiwi