Изучение удовлетворенности потребителей и лояльность

  • Страниц:34
  • Куплено:0 раз
Дипломная работа по маркетингу
  • Введение
  • Содержание
  • Список литературы
  • Выдержка из работы
  • Любая компанич сознает, что ее продукция и услуги не могут нравится сразу всем rклиентам, oтак как их оцень много, они широко oразбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, oрынка. Каждая компания должна выявить наиболее rпривлекательные сегменты oрынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
    Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей именно услуг исследуемой компании и oрост их ожиданий …

    Читать подробнее

    Любая компанич сознает, что ее продукция и услуги не могут нравится сразу всем rклиентам, oтак как их оцень много, они широко oразбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, oрынка. Каждая компания должна выявить наиболее rпривлекательные сегменты oрынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
    Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей именно услуг исследуемой компании и oрост их ожиданий обуславливают oразвитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, oто в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию.
    Данные перемены явились следствием oтого, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, oтак как гарантируют oрегулярные заказы oтоваров и услуг, oтребуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря oрекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.
    А настоящее время большинство oроссийских компаний столнулось с oтем, что не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными oтрудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Проведенные исследования по анализу внедрения маркетинга взаимоотношений на oроссийских предприятиях показал, что oрегулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не имеют возможности оценить эффектив-ность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Результатом невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей является их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются oтемпы oроста продаж, повышаются накладные oрасходы, уменьшается прибыль.
    Целью дипломного проекта является анализ и совершенствование мер по управлению лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации.


  • ВВЕДЕНИЕ
    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    1.1 Понятиеvлояльности vпотребителей и ее место в сбытовой vполитике организации
    1.2 Методы управленияvлояльностью vпотребителей в сфере услуг
    1.3 Оценкаvлояльности vпотребителей в маркетинговойинформационной системе

    2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ….
    2.1 Характеристика деятельностиvпредприятия
    2.2 Описание коммуникационной системы
    2.3 Оценкаvлояльности vпотребителей vпредприятия

    3 ПРОЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    3.1 Изучениеvпередового опыта …

    Читать подробнее


    ВВЕДЕНИЕ
    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    1.1 Понятиеvлояльности vпотребителей и ее место в сбытовой vполитике организации
    1.2 Методы управленияvлояльностью vпотребителей в сфере услуг
    1.3 Оценкаvлояльности vпотребителей в маркетинговойинформационной системе

    2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ….
    2.1 Характеристика деятельностиvпредприятия
    2.2 Описание коммуникационной системы
    2.3 Оценкаvлояльности vпотребителей vпредприятия

    3 ПРОЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    3.1 Изучениеvпередового опыта в сфере управленияvлояльностью vпотребителей
    3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличениеvлояльности vпотребителей
    3.3 Экономическая оценкаvпредлагаемых мероприятий

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

    1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации

    На современном этапе развития маркетинга vпроизводится акцента на развитиенамаркетинга взаимоотношений, согласно которому основные усилия vпредприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с vпотребителем, взаимовыгодных в долгосрочном vпериоде времени.
    Слово loyal с французского и английскогоvпереводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:
    -верность действующим законам,vпостановлениям органов власти ипр., хотя бы и только внешняя.
    -корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.
    Исследования современных авторовvпозволяют выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в условиях развития рыночной экономики, vпри этом разделив их на две группы – факторы рынка ипотребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости vпривлечения новых vпотребителей, например такие как:
    - обострение конкуренции;
    - отсутствие роста рынка;
    - сокращение количестваvпокупателей;
    - низкая эффективность рекламы и акцийvпо стимулированию сбыта.
    Факторыvпотребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести следующие факторы:
    - отсутствие издержек наvпривлечение;
    - низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок;
    - рост эффекта рекомендаций;
    - снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новыхпродуктов .
    Потребительскаяvлояльность является одним из основных vпонятий маркетинга взаимоотношений. Можно выделить такиеvпроблемы теоретического изучения vпотребительскойvлояльности как: расхождения впонятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительскаяvлояльность»; разные vподходы к трактовке природы и структуры vпотребительскойvлояльности; разная отраслевая специфика .
    Расхождения вvпонятийном аппаратесвязаны с тем, чтона данный момент существует несколько vпохожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность vпотребителей», или обозначают один из видовvлояльности – «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов,vприверженность следует рассматривать как высшую степень развитияvлояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования .
    В настоящее время в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. В современных условиях наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительскаяvлояльность» и «лояльность бренду». Ониvполучили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и vполучил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительскаяvлояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
    Следует отметить, чтоvлояльность бренду – это один из видов vпотребительскойvлояльности, развивавшийся vпреимущественно для товаров народного vпотребления, vпоэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное vприменение, а vпонятием, определяющим всю категориюvлояльности клиентов, следует считать «потребительскуюvлояльность».
    Лояльность в маркетинге — этоvпостроение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится vпостоянным клиентом.
    Маркетингvлояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.
    Программаvлояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать ихпостоянными vпокупателями. Лояльностьvпозволяет vпонять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программаvлояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией.
    Понятие «лояльность» объединяет такие три ключевых элемента как:
    - доверие,
    -vприверженность ценностям,
    - долговременные отношения Задачиvлояльности:
    -vповысить узнаваемость вашего бренда,
    -vповыситьvлояльность vпосетителей к вашей vпродукции,
    -vповысить vпродажи vпродвигаемого вами vпродукта на vпериод проведения акции,
    -vповыситьvлояльность vпосетителя нашей торговой сети. Выгоды,vполучаемые от внедрения vпрограммvлояльности:
    -vприбыль,
    - уменьшение себестоимости отношений с клиентом,
    - стабильный денежныйvпоток.
    Задачаvпрограммvлояльности — формирование устойчивой потреби-тельской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20%vпокупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20%vпотребителей и должны быть рассчитаны vпрограммыvлояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз vпревышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самыйvлучший способ удержать клиента, это vпредложить ему какую-либо выгоду vпри vприобретении товара или услуги в Вашей фирме.
    Приvправильном vпланировании vпрограммыvлояльности могут стать хорошим инструментом для увеличения клиентской базы. Например, более 60 % всех домохозяйств Канадыvпринимают участие в vпрограмме Air Miles Canada.
    Разныеvподходы к трактовке vприроды и структуры потребитель-скойvлояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого vподхода к измерениям и способам повышения vпотребительскойvлояльности. В общем видеvлояльность клиентов можно vпредставить как сочетание двух компонент – vповедения и отношения. В зависимости от их vприсутствия можно выделить три типаvлояльности: vповеденческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1.1).
    Наиболееvполными, учитывающими vприроду потребительскойv лояльности, являются определения комплекснойvлояльности, как сочетающие оба компонента, vповедение и отношение.



    КомпонентыТипыПотребительская лояльностьПоведениеОтношениеПоведенческая лояльностьКомплексная лояльностьВоспринимаемая / перцепционная лояльность
    Компоненты
    Типы
    Потребительская лояльность
    Поведение
    Отношение
    Поведенческая лояльность
    Комплексная лояльность
    Воспринимаемая / перцепционная лояльность






    Рисунок 1.1- Структура и типыvпотребительскойvлояльности

    Анализvподходов к определению комплексной потребительскойv лояльности vпоказал, что она является следствием высокой удовлетво-ренности и высоких барьеров vпереключения. Это vпозволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительскаяv лояльность – это устойчивый (не редкий) vповеденческий отклик (покупки), vпродолжающийся определенное время, сделанный человеком, vприни-мающим самостоятельное решение о vпокупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров vпереключения.
    Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определениепотребительскойvлояльности. Каждый товар илиvпродукт компании, обладая своими особенностями, vпредполагает разный профильv лояльности, т.е. разные характеристики в vповедении и отношенииvлояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает и расширяетvпонятие потребительскойvлояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и vповышения показателейvлояльности vпотребителей в разных отраслях .
    Анализ развития маркетинга взаимоотношений в Россииvпозволияет сделать вывод об отсутствии системного vподхода в управлении и недостатке комплексных методик vповышенияпотребительскойvлояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение «программы vповышения потребительскойvлояльности», vпод которой vпонимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью vповышения значений vпоказателей vпотребительскойvлояльности.
    Анализ работ отечественных авторовvпо вопросам vприроды и структуры vпотребительскойvлояльности в разных отраслях vпозволил систематизировать vпоказателиvлояльности vпотребителей vпо обоим компонентамvлояльности, vповедению и отношению (таблица 1.1):
    Таблица 1. - 1
    Показатели, характеризующие типыvпотребительскойvлояльности
    Показателиvповеденческойvлояльности
    Показатели воспринимаемой (перцепционной)vлояльности
    - количествоvповторных vпокупок;
    - доля vпокупателей, делающих vпокупку vповторно;
    -vпродолжительность сотрудничества;
    - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента;
    - доля в валовом доходе vпредприятия, обеспечиваемая vпокупателями, делающими vповторные vпокупки;
    - сумма или доля увеличения размера vпокупки одной и той же услуги (продукта) за определенный vпромежуток времени;
    - нечувствительность кvповышению цены на собственную услугу (продукт) или к vпонижению цен конкурентами;
    - количество дополнительных vпродуктов компании, купленных vпотребителем в определенный vпромежуток времени;
    - относительное vпостоянство суммы vпокупки одной и той же услуги (продукта) за определенный vпромежуток времени;
    - время сvпоследней vпокупки, частота vпосещений, затраты vпокупателя за vпериод.
    - степень удовлетворенности;
    - осведомленность;

  • 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации
    На современном этапе развития маркетинга vпроизводится акцента на развитиенамаркетинга взаимоотношений, согласно которому основные усилия vпредприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с vпотребителем, взаимовыгодных в долгосрочном vпериоде времени.
    Слово loyal с французского и английскогоvпереводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:
    -верность действующим законам,vпостановлениям …

    Читать подробнее

    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
    1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации
    На современном этапе развития маркетинга vпроизводится акцента на развитиенамаркетинга взаимоотношений, согласно которому основные усилия vпредприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с vпотребителем, взаимовыгодных в долгосрочном vпериоде времени.
    Слово loyal с французского и английскогоvпереводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:
    -верность действующим законам,vпостановлениям органов власти ипр., хотя бы и только внешняя.
    -корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.
    Исследования современных авторовvпозволяют выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в условиях развития рыночной экономики, vпри этом разделив их на две группы – факторы рынка ипотребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости vпривлечения новых vпотребителей, например такие как:
    - обострение конкуренции;
    - отсутствие роста рынка;
    - сокращение количестваvпокупателей;
    - низкая эффективность рекламы и акцийvпо стимулированию сбыта.
    Факторыvпотребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести следующие факторы:
    - отсутствие издержек наvпривлечение;
    - низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок;
    - рост эффекта рекомендаций;
    - снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новыхпродуктов .
    Потребительскаяvлояльность является одним из основных vпонятий маркетинга взаимоотношений. Можно выделить такиеvпроблемы теоретического изучения vпотребительскойvлояльности как: расхождения впонятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительскаяvлояльность»; разные vподходы к трактовке природы и структуры vпотребительскойvлояльности; разная отраслевая специфика .
    Расхождения вvпонятийном аппаратесвязаны с тем, чтона данный момент существует несколько vпохожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность vпотребителей», или обозначают один из видовvлояльности – «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов,vприверженность следует рассматривать как высшую степень развитияvлояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования .
    В настоящее время в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. В современных условиях наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительскаяvлояльность» и «лояльность бренду». Ониvполучили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и vполучил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительскаяvлояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
    Следует отметить, чтоvлояльность бренду – это один из видов vпотребительскойvлояльности, развивавшийся vпреимущественно для товаров народного vпотребления, vпоэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное vприменение, а vпонятием, определяющим всю категориюvлояльности клиентов, следует считать «потребительскуюvлояльность».
    Лояльность в маркетинге — этоvпостроение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится vпостоянным клиентом.
    Маркетингvлояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.
    Программаvлояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать ихпостоянными vпокупателями. Лояльностьvпозволяет vпонять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программаvлояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией.
    Понятие «лояльность» объединяет такие три ключевых элемента как:
    - доверие,
    -vприверженность ценностям,
    - долговременные отношения Задачиvлояльности:
    -vповысить узнаваемость вашего бренда,
    -vповыситьvлояльность vпосетителей к вашей vпродукции,
    -vповысить vпродажи vпродвигаемого вами vпродукта на vпериод проведения акции,
    -vповыситьvлояльность vпосетителя нашей торговой сети. Выгоды,vполучаемые от внедрения vпрограммvлояльности:
    -vприбыль,
    - уменьшение себестоимости отношений с клиентом,
    - стабильный денежныйvпоток.
    Задачаvпрограммvлояльности — формирование устойчивой потреби-тельской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20%vпокупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20%vпотребителей и должны быть рассчитаны vпрограммыvлояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз vпревышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самыйvлучший способ удержать клиента, это vпредложить ему какую-либо выгоду vпри vприобретении товара или услуги в Вашей фирме.
    Приvправильном vпланировании vпрограммыvлояльности могут стать хорошим инструментом для увеличения клиентской базы. Например, более 60 % всех домохозяйств Канадыvпринимают участие в vпрограмме Air Miles Canada.
    Разныеvподходы к трактовке vприроды и структуры потребитель-скойvлояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого vподхода к измерениям и способам повышения vпотребительскойvлояльности. В общем видеvлояльность клиентов можно vпредставить как сочетание двух компонент – vповедения и отношения. В зависимости от их vприсутствия можно выделить три типаvлояльности: vповеденческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1.1).
    Наиболееvполными, учитывающими vприроду потребительскойv лояльности, являются определения комплекснойvлояльности, как сочетающие оба компонента, vповедение и отношение.
    КомпонентыТипыПотребительская лояльностьПоведениеОтношениеПоведенческая лояльностьКомплексная лояльностьВоспринимаемая / перцепционная лояльность
    Компоненты
    Типы
    Потребительская лояльность
    Поведение
    Отношение
    Поведенческая лояльность
    Комплексная лояльность
    Воспринимаемая / перцепционная лояльность
    Рисунок 1.1- Структура и типыvпотребительскойvлояльности
    Анализvподходов к определению комплексной потребительскойv лояльности vпоказал, что она является следствием высокой удовлетво-ренности и высоких барьеров vпереключения. Это vпозволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительскаяv лояльность – это устойчивый (не редкий) vповеденческий отклик (покупки), vпродолжающийся определенное время, сделанный человеком, vприни-мающим самостоятельное решение о vпокупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров vпереключения.
    Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определениепотребительскойvлояльности. Каждый товар илиvпродукт компании, обладая своими особенностями, vпредполагает разный профильv лояльности, т.е. разные характеристики в vповедении и отношенииvлояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает и расширяетvпонятие потребительскойvлояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и vповышения показателейvлояльности vпотребителей в разных отраслях .
    Анализ развития маркетинга взаимоотношений в Россииvпозволияет сделать вывод об отсутствии системного vподхода в управлении и недостатке комплексных методик vповышенияпотребительскойvлояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение «программы vповышения потребительскойvлояльности», vпод которой vпонимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью vповышения значений vпоказателей vпотребительскойvлояльности.

  • с

Эта работа вам не подошла?
У наших авторов вы можете заказать любую учебную работу от 200 руб. Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 10 минут!
Заказать работу
Похожие работы
Совершить оплату можно с помощью:
  • webmoney
  • yandex
  • mastercard
  • visa
  • qiwi